Archive for the 'Rynek Radiowy' Category
Bauer zachował się zaskakująco, ale zgodnie z dotychczasową strategią - kupił rynkowego lidera i od razu stał się głównym rozgrywającym na rynku radiowym, który do tej pory nie miał chyba gracza tej skali. Największą zaletą Bauera jest zdolność do szybkiej mobilizacji olbrzymich środków finansowych i konsekwencja w działaniu - coś z czym rynek radiowy nie miał jeszcze do tej pory do czynienia. Dużą korzyścią dla Wydawcy będzie możliwość wykorzystania RMFu do reklamy własnych tytułów, dla których radio jest doskonałym medium promocyjnym.
Z drugiej strony dla Bauera, RMF może się okazać kęsem trudnym do przełknięcia. Po pierwsze udział radia w rynku nie będzie raczej rósł, po drugie udział RMFu w tym rynku również osiągnął już maksimum. W przeciwieństwie do dość dużej wolności na rynku wydawniczym - w przypadku radia niezbędna jest też umiejętność uwzględniania uwarunkowań (programowych, a czasem i politycznych) płynących z koncesji - nadawanej przez ciało polityczne jakim jest KRRiT. Wreszcie - rynek radiowy jest rynkiem klienta w znacznie większym stopniu niż to ma miejsce na rynku prasy. Przyzwyczajony do zysków ze sprzedaży egzemplarzowej, Bauer może być dość zaskoczony gdy zobaczy co się dzieje w negocjacjach z klientami kupującymi kampanie w radiu. W tego punktu widzenia dla Bauera kupno RMFu to jak kupno gazety bezpłatnej - wszelkie wpływy pochodzą wyłącznie z reklam.
Najważniejszą sprawą jest jednak zmiana zasady na jakiej Broker będzie funkcjonował - zamiast wizjonerstwa i emocji pojawi się tu prawdopodobnie czysty pragmatyzm i nastawienie na biznes (z czego znany jest Prezes Woźniak).
Dla rynku kupno jako całości RMFu przez Bauera oznacza to między innymi:
1. duży krok na drodze do konsolidacji - wygląda na to, że będziemy mieli do czynienia ze stopniowym wyodrębnianiem się kilku rywalizujących ze sobą koncernów mediowych. Bauer prawdopodobnie będzie starał się teraz zająć równie istotną pozycję w internecie.
2. Zmniejszający się udział kapitału polskiego w mediach. Choć wydaje mi się. że należy się spodziewać aktywności Stanisława Tyczyńskiego w innym obszarze tego rynku.
W związku z planowanym połączeniem z Internet Group przeprowadziliśmy zmiany organizacyjne i kadrowe na kluczowych stanowiskach.
Nowo utworzone stanowisko dyrektora generalnego CR Media Consulting objął Rafał Oracz, który do tej pory był dyrektorem marketingu i nowych produktów. Obecnie Rafał Oracz będzie opowiadał za kształtowanie polityki komunikacji spółki oraz za rozwój oferty wszystkich podmiotów wchodzących w grupy, czyli Ad.net, Ad.meritum, Ad.click, Sabela i IM Partners. Jego zadaniem będzie także budowa wartości dodanej grupy.
Dotychczasowy dyr. Departamentu Radiowego, Maciej Teliszewski został dyrektorem zarządzającym CR Media Consulting. Będzie koordynował politykę sprzedaży Departamentów Internetu, Prasy i Radia. W zakresie jego odpowiedzialności znajdą się także sprawy finansowe, kadrowe i procedury obowiązujące w spółce. Maciej Teliszewski na stanowisku dyr. zarządzającego CR Media Consulting zastąpił Krzysztofa Golonkę, który znalazł się w zarządzie CR Media Consulting.
Stanowisko p.o. dyrektora działu radiowego objął Błażej Gałkiewicz. Działem internetu kieruje, również na stanowisku p.o. dyrektora, Hubert Pałkiewicz, (zastąpił Gwidona Humeniuka, który zarządza siecią reklamy internetowej Ad.net). Stanowisko dyrektora działu prasowego sprawuje nadal Paweł Bujak.
Na zagadnienie podwyżek należy przede wszystkim spojrzeć z dwóch punktów widzenia, reprezentujących niejako dwa różne podejścia: 1. Punktu widzenia właściciela czasu reklamowego oraz 2. Punkt u widzenia reklamodawcy.
Rozpatrując pierwsza część zagadnienia spotkamy się z różnymi podejściami i motywacjami, które stały za zmianami cenników, które miały miejsce w roku 2006, a zwłaszcza w przypadku ostatnich, jesiennych. Tak wiec inny cel przyświecał komercyjnym stacjom ogólnopolskim - RMF i Zet, inny Polskiemu Radiu w przypadku Trójki a jeszcze inną motywację miały grupy radiowe takie jak Eska, Agora i Ad.point. Skupiamy się na tych podmiotach gdyż stanowią one Gross rynku i to ich zmiany cen odbijają się na całym rynku. Tak więc w przypadku Radia Zet i RMF FM mamy do czynienia z próbą zrekompensowania sobie poprzez podwyżki elastyczności rabatowej związanej z wygasłą już w pewnym sensie - a przynajmniej na ta chwile – wojną rabatową. Stacje te stosują w tym wypadku klasyczny mechanizm mikroekonomiczny, w którym wykorzystują lepsza koniunkturę rynkowa starając się załatać dziury po wysokich rabatach do udzielania których zostały zmuszone przez sytuację rynkową. Jako ze są w modelu rynku obecnym w Polsce (pomiędzy duopolem a konkurencją monopolistyczna, obecnie bliżej już tej drugiej) tzw. Przywódcami cenowymi mogą sobie pozwolić na więcej testując odporność klientów. Do tego należy dołożyć jeszcze jedną zmienną. Być może skala podwyżek byłaby w tych podmiotach mniejsza, ale postanowiły zagrać va banque w sytuacji w której w drugiej połowie roku ich przychody netto wyraźnie straciły dynamikę z pierwszej polowy roku i to tak radykalnie, że można mówić iż w lipcu i sierpniu były niższe niż rok wcześniej! Stąd wysoka skala podwyżek która ma zwyczajnie podnieść przychody netto przy stałych na tę porę roku rabatach (umowy obowiązują wszak od początku roku a nie od jesieni).
W przypadku Polskiego Radia - Trójki sytuacja ma inne podłoże. Trójka to tania stacja. Ba! Nawet dwudziesto-kilku procentowa podwyżka cen, licząc średnio, nie zmieniła tego. I stacja ta w stosunku do innych ogólnopolskich (i po ich podwyżkach) nadal jest tania, zarówno nominalnie jak i w kontekście kosztów dotarcia. Z drugiej strony ta stacja jest szalenie atrakcyjnym produktem dla reklamodawców - wysokiej jakości słuchacz, znikoma wspólsłuchalność, ekskluzywny zasięg kampanii. W tej sytuacji i przy dobrej koniunkturze w 2006 roku kolejny rok z rzędu popyt na czas tej stacji przekracza podaż. Właściciel ma problemy z realizacja kampanii gdyż brakuje czasu reklamowego, zwłaszcza w blokach radiowego prime time. Stąd prosta i ekonomicznie uzasadniona decyzja o podwyżce i jej skali. Tu mamy do czynienia z typowym ekonomicznym zachowaniem i dobrym wyczuciem. Podstawowa zasada mikroekonomii - rośnie popyt to rośnie cena.
W przypadku sieci radiowych - wyżej wymienionych - mamy do czynienia z naśladownictwem cenowym przywódców cenowych. Znowu to typowe mechanizmy dla modeli rynków konkurencji monopolistycznej. Zwłaszcza gdy weźmie się pod uwagę że zmiany cen w sieciach zostały ogłoszone po tym jak zrobili to leaderzy cenowi i wzrosty zostały dostosowane tak, by skonsumować z jednej strony wzrost koniunktury i wzrosty rynku a z drugiej strony utrzymać realną konkurencyjność wobec produktów ogólnopolskich! Sprowadzając to do prostej definicji możemy powiedzieć ze w przypadku sieci zadziałał mechanizm - jest wzrost rynku i wzrost popytu to już jeden powód do podwyżek; konkurencja podnosi ceny dość radykalnie - to kolejne zielone światło; udzielamy wysokich rabatów - skompensujmy je zatem trochę. I ten mechanizm wykorzystano.
Drugie podejście z punktu widzenia klienta to ocena tego, czy stopień i skala podwyżek jest dla klienta akceptowalny i czy nie sprawia, że jakieś pasma (prime, driver time) staje się za drogie. Odpowiedzią na to pytanie jest popyt rynkowy i analiza cross medialna. Radio to tanie medium, zwłaszcza w kontekście kosztów dotarcia, rosną koszty telewizji, rośnie realnie atrakcyjność tego medium, tym bardziej więc klienci nie mogą patrzeć na podwyżki na rynku radiowym w oderwaniu od szerokiej rzeczywistości mediowej. Co więcej - efekt podwyżek nie przekłada się na zmiany popytu, a dokładniej rzecz biorąc na zmniejszenie dynamiki popytu na czas reklamowy.
Ciągle jesteśmy w trendzie wznoszącym wzrostu rynku i cykl koniunkturalny podpowiada, że na to jest akurat czas i nie można do końca walczyć z wiatrakami czyli niewidzialna ręka rynku. Choć zrozumiałe jest oponowanie klientów, którzy de facto tworzą popyt, przeciwko znacznym wzrostom cen.
Dział Akcji Specjalnych nazywamy czasem działem specjalnej troski. Lubimy sobie podogryzać, czasem nawet bardzo, żeby się trochę wyluzować, rozładować napięcie… Śmiechy śmiechami, ale akcje specjalne naprawdę wymagają specjalnej troski. Bo klienci niestety do akcji specjalnych podchodzą nieufnie – poziom psa i jeża może to nie jest, ale przekonanie ich, że niestandard to rzecz fajna i opłacalna bywa trudne. Spotówka to spotówka - tu wszystko jest jasne, wymierne, policzalne, zbadane i znane. A wyjście poza ten schemat wymaga zmiany podejścia, dostrzeżenia potencjału, jaki w akcjach specjalnych się kryje (ale nie drzemie, on czuwa i czeka na właściwy moment). Wymaga większego zaangażowania – czasu, pracy i dobrych chęci. Tymi ostatnimi ponoć głównie piekło można przyozdabiać, ale bez nich nikt nie będzie tracił czasu na zastanawianie się, czy warto, tylko kupi spotówkę i już. I tu jest miejsce na tę specjalną troskę, na sprawienie, żeby dobre chęci klienta zamieniły się w dobrą, zrealizowaną i naprawdę odjechaną akcją. Bo nudy nikt nie kupi. Ani klient, ani słuchacz. A są klienci, którzy dzięki tej specjalnej trosce specjalnego działu akcje kupują i są z nich zadowoleni. Na tyle, że wciąż proszą o nowe, ciągle chcą więcej. I nie traktują niestandardów jak szpilki w krawacie – niby to ładne i efektowne, ale dobrać odpowiednią trzeba umieć, a bez niej jak krawat ładny też się dobrze wygląda. Dla nich akcja specjalna to, trzymając się już garderobianych przenośni, spodnie od garnituru. Można założyć marynarkę do dżinsów, ale ze spodniami wygląda o wiele, wiele lepiej. W końcu to komplet. I przed tymi klientami chapeau bas.