Archive for September, 2006
Na zagadnienie podwyżek należy przede wszystkim spojrzeć z dwóch punktów widzenia, reprezentujących niejako dwa różne podejścia: 1. Punktu widzenia właściciela czasu reklamowego oraz 2. Punkt u widzenia reklamodawcy.
Rozpatrując pierwsza część zagadnienia spotkamy się z różnymi podejściami i motywacjami, które stały za zmianami cenników, które miały miejsce w roku 2006, a zwłaszcza w przypadku ostatnich, jesiennych. Tak wiec inny cel przyświecał komercyjnym stacjom ogólnopolskim - RMF i Zet, inny Polskiemu Radiu w przypadku Trójki a jeszcze inną motywację miały grupy radiowe takie jak Eska, Agora i Ad.point. Skupiamy się na tych podmiotach gdyż stanowią one Gross rynku i to ich zmiany cen odbijają się na całym rynku. Tak więc w przypadku Radia Zet i RMF FM mamy do czynienia z próbą zrekompensowania sobie poprzez podwyżki elastyczności rabatowej związanej z wygasłą już w pewnym sensie - a przynajmniej na ta chwile – wojną rabatową. Stacje te stosują w tym wypadku klasyczny mechanizm mikroekonomiczny, w którym wykorzystują lepsza koniunkturę rynkowa starając się załatać dziury po wysokich rabatach do udzielania których zostały zmuszone przez sytuację rynkową. Jako ze są w modelu rynku obecnym w Polsce (pomiędzy duopolem a konkurencją monopolistyczna, obecnie bliżej już tej drugiej) tzw. Przywódcami cenowymi mogą sobie pozwolić na więcej testując odporność klientów. Do tego należy dołożyć jeszcze jedną zmienną. Być może skala podwyżek byłaby w tych podmiotach mniejsza, ale postanowiły zagrać va banque w sytuacji w której w drugiej połowie roku ich przychody netto wyraźnie straciły dynamikę z pierwszej polowy roku i to tak radykalnie, że można mówić iż w lipcu i sierpniu były niższe niż rok wcześniej! Stąd wysoka skala podwyżek która ma zwyczajnie podnieść przychody netto przy stałych na tę porę roku rabatach (umowy obowiązują wszak od początku roku a nie od jesieni).
W przypadku Polskiego Radia - Trójki sytuacja ma inne podłoże. Trójka to tania stacja. Ba! Nawet dwudziesto-kilku procentowa podwyżka cen, licząc średnio, nie zmieniła tego. I stacja ta w stosunku do innych ogólnopolskich (i po ich podwyżkach) nadal jest tania, zarówno nominalnie jak i w kontekście kosztów dotarcia. Z drugiej strony ta stacja jest szalenie atrakcyjnym produktem dla reklamodawców - wysokiej jakości słuchacz, znikoma wspólsłuchalność, ekskluzywny zasięg kampanii. W tej sytuacji i przy dobrej koniunkturze w 2006 roku kolejny rok z rzędu popyt na czas tej stacji przekracza podaż. Właściciel ma problemy z realizacja kampanii gdyż brakuje czasu reklamowego, zwłaszcza w blokach radiowego prime time. Stąd prosta i ekonomicznie uzasadniona decyzja o podwyżce i jej skali. Tu mamy do czynienia z typowym ekonomicznym zachowaniem i dobrym wyczuciem. Podstawowa zasada mikroekonomii - rośnie popyt to rośnie cena.
W przypadku sieci radiowych - wyżej wymienionych - mamy do czynienia z naśladownictwem cenowym przywódców cenowych. Znowu to typowe mechanizmy dla modeli rynków konkurencji monopolistycznej. Zwłaszcza gdy weźmie się pod uwagę że zmiany cen w sieciach zostały ogłoszone po tym jak zrobili to leaderzy cenowi i wzrosty zostały dostosowane tak, by skonsumować z jednej strony wzrost koniunktury i wzrosty rynku a z drugiej strony utrzymać realną konkurencyjność wobec produktów ogólnopolskich! Sprowadzając to do prostej definicji możemy powiedzieć ze w przypadku sieci zadziałał mechanizm - jest wzrost rynku i wzrost popytu to już jeden powód do podwyżek; konkurencja podnosi ceny dość radykalnie - to kolejne zielone światło; udzielamy wysokich rabatów - skompensujmy je zatem trochę. I ten mechanizm wykorzystano.
Drugie podejście z punktu widzenia klienta to ocena tego, czy stopień i skala podwyżek jest dla klienta akceptowalny i czy nie sprawia, że jakieś pasma (prime, driver time) staje się za drogie. Odpowiedzią na to pytanie jest popyt rynkowy i analiza cross medialna. Radio to tanie medium, zwłaszcza w kontekście kosztów dotarcia, rosną koszty telewizji, rośnie realnie atrakcyjność tego medium, tym bardziej więc klienci nie mogą patrzeć na podwyżki na rynku radiowym w oderwaniu od szerokiej rzeczywistości mediowej. Co więcej - efekt podwyżek nie przekłada się na zmiany popytu, a dokładniej rzecz biorąc na zmniejszenie dynamiki popytu na czas reklamowy.
Ciągle jesteśmy w trendzie wznoszącym wzrostu rynku i cykl koniunkturalny podpowiada, że na to jest akurat czas i nie można do końca walczyć z wiatrakami czyli niewidzialna ręka rynku. Choć zrozumiałe jest oponowanie klientów, którzy de facto tworzą popyt, przeciwko znacznym wzrostom cen.
Dział Akcji Specjalnych nazywamy czasem działem specjalnej troski. Lubimy sobie podogryzać, czasem nawet bardzo, żeby się trochę wyluzować, rozładować napięcie… Śmiechy śmiechami, ale akcje specjalne naprawdę wymagają specjalnej troski. Bo klienci niestety do akcji specjalnych podchodzą nieufnie – poziom psa i jeża może to nie jest, ale przekonanie ich, że niestandard to rzecz fajna i opłacalna bywa trudne. Spotówka to spotówka - tu wszystko jest jasne, wymierne, policzalne, zbadane i znane. A wyjście poza ten schemat wymaga zmiany podejścia, dostrzeżenia potencjału, jaki w akcjach specjalnych się kryje (ale nie drzemie, on czuwa i czeka na właściwy moment). Wymaga większego zaangażowania – czasu, pracy i dobrych chęci. Tymi ostatnimi ponoć głównie piekło można przyozdabiać, ale bez nich nikt nie będzie tracił czasu na zastanawianie się, czy warto, tylko kupi spotówkę i już. I tu jest miejsce na tę specjalną troskę, na sprawienie, żeby dobre chęci klienta zamieniły się w dobrą, zrealizowaną i naprawdę odjechaną akcją. Bo nudy nikt nie kupi. Ani klient, ani słuchacz. A są klienci, którzy dzięki tej specjalnej trosce specjalnego działu akcje kupują i są z nich zadowoleni. Na tyle, że wciąż proszą o nowe, ciągle chcą więcej. I nie traktują niestandardów jak szpilki w krawacie – niby to ładne i efektowne, ale dobrać odpowiednią trzeba umieć, a bez niej jak krawat ładny też się dobrze wygląda. Dla nich akcja specjalna to, trzymając się już garderobianych przenośni, spodnie od garnituru. Można założyć marynarkę do dżinsów, ale ze spodniami wygląda o wiele, wiele lepiej. W końcu to komplet. I przed tymi klientami chapeau bas.
Głośne wejście na rynek BizOna nie pozostało bez echa. Oprócz naprzemiennych głosów krytyki i zachwytu, zaczynają się pojawiać pierwsze repliki. Na szczęście nie przybierają formy wojnnych rozgrywek …
Na w miarę oryginalny pomysł wpadła sieć reklamowa AdNetu, która naprędce stworzyła pakiety ad.Żubr jako dowcipną odpowiedź na BizOna. Oferta zapewne zostanie ciepło powitana w domach mediowych, jako że przedstawiciele sieci ofiarowują w prezencie pewien szklany rekwizyt o większej funcjonalności aniżeli wielka kartonowa makieta zwierzaka. Inne sieci reklamowe jeszcze milczą, ale to chyba tylko kwestia czasu kiedy na rynku pojawią sie oferty typu Premium.Byk (IDMnet) czy Ad.Subject.Mamut (Adclick). Jeśli do zabawy włączą się także portale, niedługo będziemy mogli zorganizować małą corridę. Pytanie po co?
“Gazeta Poznańska” w październiku zostanie połączona z “Głosem Wielkopolskim” – oba dzienniki regionalne wydaje Oficyna Wydawnicza Wielkopolski, której udziałowcem jest Grupa Wydawnicza Polskapresse. Włączenie tego tytułu do “Głosu Wielkopolskiego” to kontynuacja procesu łączenia dzienników regionalnych zapoczątkowana kilka lat temu przez Polska Presse. Działania te rozpoczęły się na Pomorzu w 2001 roku, kiedy wydawnictwo połączyło „Dziennik Bałtycki” z „Wieczorem Wybrzeża”. W kolejnych latach kontynuowano konsolidację na Śląsku, gdzie w 2003 roku, po sprzedaży przez Orklę tytułów wrocławskich, połączono „Słowo Polskie z Gazetą Wrocławską”. Rok później Polska Presse włączyła „Trybunę Śląską” do „Dziennika Zachodniego”. Również Orkla, idąc w ślady swojego partnera, połączyła w maju br. swoje świętokrzyskie dzienniki - „Słowo” z „Echem Dnia”, które zakupiła rok wcześniej w 2005 roku. Działania obu spółek dążą do ograniczenia kosztów utrzymywania dwóch tytułów w regionie. Zlikwidowania dublujących się niekiedy dzienników ma zapewnić lepszą przejrzystość na i tak coraz trudniejszym rynku prasy regionalnej, która z roku na rok traci czytelników.
Jak rysuje się przyszłość prasy regionalnej w Polsce? Według mnie po zakończeniu konsolidacji w każdym regionie będzie wydawany jeden tytuł Polska Presse lub Orkli. Taka sytuacja sprzyjać będzie niezależnym wydawnictwom, które mogą zacząć pojawiać się z nowymi gazetami codziennych. Mogą ale nie muszą i nie jest powiedziane, że mają to być gazety płatne. Jest wielce prawdopodobne, że to właśnie prasa bezpłatna będzie w przyszłości mogła stać się skuteczną alternatywą dla płatnych dzienników. Oczywiście nie w każdym regionie będą mogły funkcjonować dwa konkurencyjne dzienniki. W niektórych częściach kraju istnieje tak silna świadomość marki (np. „Dziennik Bałtycki”, „Dziennik Zachodni”), że wprowadzanie innej gazety wiązało by się z ogromnym ryzykiem finansowym. Już teraz jesteśmy świadkami próby wejścia na rynek nowych graczy, co nie wydaje się łatwym wyzwaniem. „Dzień Podkarpacia” (wcześniej „Dzień Rzeszowa”) funkcjonował jako dziennik zaledwie pół roku, potem jako tygodnik kolejny rok i w reszcie na początku 2006 zszedł z rynku. „Miasto. Nowy Dziennik Koszaliński”, które ujrzało światło dzienne w kwietniu br., już w czerwcu musiało obniżyć nakład, chociaż wydawane jest jedynie w samym Koszalinie. Poza dwoma przykładami na razie nie ma nowych chętnych do rzucenia rękawicy Orkli czy Polska Presse na poziomie płatnych tytułów.
Wczoraj, przy głośnych dźwiekach PR-owych fanfar, pojawił się na rynku prawie nowy podmiot - dom sprzedaży mediów BizOn. Twór ARBOmedia jest tyleż innowatorski co kontrowersyjny. W oficjalnych komunikatach podkreśla się, że jest to pierwsza na rynku internetowym tematyczna sieć reklamowa, dodatkowo oferująca działania ambientowe i w prasie niszowej.
Na czym polega pomysł? Tak naprawdę jest to sprzedawanie pakietów biznesowych sieci ARBOmedia pod nowym, samodzielnym szyldem, z dodatkiem kilku crossmediowych bonusów. Pomysł o tyle interesujący, że jest próbą mocnego wypromowania witryn biznesowych ARBO ale pod zupełnie innym brandem. Intensywna kampania towarzysząca wkroczenia nowej marki może odnieść sukces. Jednakże dla branży reklamy internetowej BizOn pozostanie jedynie nową nazwą dla pakietów ARBObiznes. Przynajmniej na razie.
Kontrowersyjność nowego podmiotu bierze się z formy prezentacji całego przedsięwzięcia na tle rynku. Otóż koledzy z BizOna na konferencji prasowej byli niekonsekwentni w działaniu. Pod kątem zasięgu porównywali się tylko do oferty biznesowej konkurencji, natomiast gdy chcieli wykazać lepsze dopasowanie do biznesowych grup celowych porównywali dopasowanie i affinity index do innych podmiotów jako całości. Czyżby porównanie dopasowania z ofertą biznesową konkurentów nie było dla BizOna korzystne?
Od września 2006 CR Media Consulting oficjalnie stało się członkiem organizacji branżowej IAB Europe. Jesteśmy na rynku już od dziesięciu lat. Rocznie, w samym Internecie, realizujemy ponad 1000 kampanii, a z usług naszej firmy korzystają największe domy mediowe, takie jak Mediaedge:cia, McCann, Initiative czy ZenithOptimedia. W roku 1999 byliśmy jednym z podmiotów zakładających Forum Polskiego Internetu Komercyjnego (FPIK), które w roku 2000 zostało przekształcone w polskie ramie światowego IAB.
Interactive Advertising Bureau Europe to w chwili obecnej federacja 15 oddziałów narodowych. Stowarzyszenie IAB zajmuje się porządkowaniem rynku reklamy internetowej, wyznacza standardy reklamowe a także zajmuje się szeroko pojętą edukacją rynku w zakresie reklamowego potencjału Internetu i skutecznych sposobów wykorzystania tego mass medium
„Zaproszenie nas do elitarnego grona IAB Europe to duże wyróżnienie dla CR Media Consulting – mówi Gwidon Humeniuk, dyrektor departamentu Internetu - Cieszymy się, że nasz skromny wkład w kształtowanie polskiego rynku reklamy on-line został doceniony również poza granicami kraju”.
Nie da się ukryć, że stajemy w obliczu nowych, transgranicznych możliwości 
Bez zbędnych, patetycznych przemów i pompatycznego cięcia wstęgi.
Po prostu zaczynamy